品牌设计“支点”规则

“支点”规则——有了“支点”才能撬动市场
　　营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”。“支点”的作用，在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而达成看似不可能的事情。实现以弱击强，以小搏大，以轻举重。 
　　 一种普通的雪糕怎么卖?而且在一年内要卖几个亿! 听起来，像天方夜谭。 但，这是真的。
　　我们服务于伊利集团的时候，就面临着这样的局面。
　　市场竞争已经白热化：跨国企业凭借其雄厚的资金实力一路高歌猛进，国内众多的中型企业依靠灵活的机制也是不断吞噬市场份额。
　　面对强手如林，如何变不可能为可能? 如果说企业的有限资源是一根棍，它是我能挥舞的武器。 
　　 那么，我要撬动市场的惟一办法是找到一个支点，使这根棍变成杠杆，才有可能在这个“支点”的作用下撬动中国这块巨大的市场。
　　“支点”的作用，在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而达成看似不可能的事情。实现以弱击强，以小搏大，以轻举重。
　　营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”。使你的杠杆有可能改变现实力量对比，达成另外一种可能。
　　这个“支点”可能在你的产品上、可能在你的渠道上、可能在你的市场上、可能在你附加在产品的光环上。
　　天下没有绝对的事，就看你能不能找到“支点”。 营销就是这样，说难真难，说容易也容易! 
　　 一支普通雪糕的“支点”在哪? 到哪去找出这个支点?
　　在办公室里坐着，肯定焖不出“支点”的。“支点”在广大的市场上，在广大的消费者心中，在客户的算盘里，在小卖铺里……
　　你得下到一线去找。 “支点”是走市场“走”出来的，不是凭空想出来的。
　　我和我的团队在一线跑了近一个月：北京、上海、兰州……商超、小卖铺、一批商、二批商…… 我们的目标消费者是孩子。
　　孩子最大的特点是什么?喜欢游戏!他们对这个世界充满好奇，任何能激发他们激情的游戏都会使他感动。
　　感动了，自然就会被接受。 这个“支点”就是游戏。
　　我们一改用“美味”作为雪糕诉求的传统打法，大胆决定用“游戏”作为“支点”。 将传统产品转化为娱乐项目。 
　　 说得容易!如何用“游戏”作为“支点”? 得用目标消费者熟悉并喜欢的一种具体东西来将产品和消费者连接到一起。
　　人类有一种天性，容易认可、接受自己熟悉的东西，小孩如此、大人如此、小人物如此、伟人也如此。
　　只要用一个大众熟悉的形式与陌生的东西相连，就是创造了大众了解陌生事物的通道。 政治如此，营销也如此。
　　我们集中注意力于寻找这个东西。 我们发现孩子都熟悉并喜爱圆的东西：呼啦圈、陀螺、弹球、气球……
　　用“圆”来将雪糕和孩子连起来。 找到突破点我们很兴奋。 定名为“四个圈”。
　　可有人反对：“冰淇淋怎么能叫‘四个圈’呢”? 我解释了半天，他们也不满意。
　　于是，我干脆反问道：“冰淇淋为什么不能叫‘四个圈’”? 
　　 难道就因为以前都用成分来给雪糕命名?比如“奶油雪糕”、比如“巧克力雪糕”…… 有没有明确的理由?
　　没有人能回答出来。 既然没有明确的理由，那就只得同意“四个圈”这个名字了。 这就是一支普通雪糕的“支点”。
　　这个“支点”的确定，使得一支普通的雪糕有可能撬动庞大的中国冰品市场。 
　　 这就是2001年风靡整个中国市场的伊利“四个圈”的“支点”。
　　这个“支点”带来这个单产品的销售达到好几个亿，“四个圈”的旺销又带动整个产品群的市场崛起，实现伊利冰品的大幅崛起。
　　可口可乐的“支点”是什么? 可口可乐成为全世界头号饮料，将水卖得如此呼呼生风，它的“支点”是什么?
　　如果没有“支点”，可口可乐不可能撬动整个世界市场。 可口可乐是什么?
　　可口可乐是一种药，1886年它诞生在美国亚特兰大一个名叫潘帕敦的药剂师家里。
　　潘帕敦的本意是想提炼一种治疗头痛的药，他在一口铜锅提炼出第一批原浆，曾定名为“可口可乐提神健身液”。
　　如果将可口可乐当作“药”来销售，它的销售和影响连今天的零头都不会有，即使将它当作“健身液”的保健品来卖，也绝没有今天可口可乐对全球的贡献。
　　可口可乐将自己定位于“饮料” 可口可乐的功能是“解渴”，而不是“治病”、不是“健身”。
　　定位于“饮料”，可以说找到了一个可以支撑可口可乐成为全球规模产品的基本市场。
　　但是，如何撬动这个庞大的、承重的基本市场，使其成为可口可乐的现实市场，则不是一件轻而易举的事情。 
　　 必须有“支点”。 再强大的公司，其资源都是有限的，何况，早期的可口可乐体质尚弱! 
　　 可口可乐早期运作者的最伟大之处在于，他们找到了这样的“支点”。 
　　 这个“支点”就是“快乐”，而不是发明者最早酝酿的“祛痛”或“长寿”。
　　“快乐”是人类内心深处的渴求。追求“快乐”可以激发人类的潜能。 
　　 高超的营销就是激发人类本能的释放，将潜在市场变为现实销售。 看看可口可乐的广告词： “冰凉的阳光”
　　“哪里有可口可乐，哪里就有温情洋溢” “可口可乐添欢笑” “可口可乐给你带来希望”……
　　所有广告都诉求着这个“快乐”的支点：欢乐、热情、希望、享受、诱惑、温情……
　　既然可口可乐是一个“快乐”的东西，或者它能够带来“快乐”，而人们又需要“快乐”，那么可口可乐被人们接受就是水到渠成的事了。 
　　 可口可乐的规模就有条件逐渐成长为今日世界饮料的霸主。 有哪一种药的影响超过可口可乐? 
　　 有哪一种保健品的规模超过可口可乐? 没有，一个也没有。 以前没有，以后大概也不会有。 
　　 这就是这个“支点”的伟大之处，没有这样的“支点”可口可乐连美国的家门都很难走出。
　　可口可乐的“支点”撬动了人类最大、最基本的饮料市场。 那么“百事可乐”的“支点”是什么?
　　难道百事可乐的支点也是“欢乐”? 错!
　　可口可乐的“支点”是用来撬动基本的饮料市场，而百事可乐的“支点”则不必再去撬市场本身，因为可口可乐已经将市场撬动起来了，否则百事可乐岂不是吃力不讨好。