从外资品牌危机所想到的……(2)

树立社会责任感
　　企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，这是企业价值的两方面。企业只有让二者形成良性互动的局面，才可能真正发展、繁荣。社会责任与企业赢利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利，它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。反之，企业可能得逞于一时，却会严重损伤自身的公众形象，甚至置企业于死地。
　　2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家撤下柜台。但南京冠生园还是没有表现出应有的责任感，先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。社会责任感的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。
尊重受众知情权
　　受众知情权是消费者的一项重要权利，体现了企业对消费者的基本尊重。长期以来，受众知情权一直处在一种被动状态，企业发布什么信息，受众听取什么信息，而一些对于企业可能产生不利影响的信息往往被刻意地掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施。但是，事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因：任何一个媒体或专家的“爆料”都会对某些品牌带来致命性的打击，都会“毁掉”一些品牌。
　　2004年11月，巨能钙双氧水事件闹得沸沸扬扬，全国范围内的巨能钙产品被各地相继撤柜，退出销售市场。如果巨能钙含有双氧水的情况早就在产品说明中标示出来，并且标明少量双氧水可以在人体内分解，不会对人体造成伤害，而这一说明又确实通过了国家卫生部门的鉴定，那么就可能也不会有这次事件。但是，这些假设如今注定只能停留在假设的层面，显然，正是因为巨能钙回避了这些本不应回避的假设，才造成了巨能钙后来的困境和尴尬。
　　增强危机公关意识
　　研究表明，如果发生同样的品牌危机，应变机制不全、应变处理不力的企业，比机制健全、应变及时的企业，受不良影响的时间要长2.5倍。绝大多数本土企业包括行业领导者都缺乏公共关系意识，且不说品牌管理意识淡薄，而且对于市场营销的考虑多出于广告的依赖，公关则只是被视为救火的工具——哪里有出现问题，哪里就用公关手段去弥补或解决。因此，本土企业必须高度重视品牌形象，尽早补上品牌危机管理这一课。
　　2005年6月5日，光明乳业“回产奶”危机在郑州爆发，并引发连锁反应，事件很快波及杭州、上海、长春等城市。在整个事件中，光明由于危机意识淡薄，且没有建立一套危机预警和避免机制，结果处处被动，陷入前所未有的尴尬。事件伊始，光明选择回避事实，对媒体否认加工过期奶，错过了最好的危机处理机会。而后10天的调查期里，光明一直对媒体保持沉默，外界只好“捕风捉影”，不利于光明的消息层出不穷。等调查组宣布光明并没有变质奶回收的事存在时，媒体已经不关心这个调查结果了，而此前铺天盖地的“郑州回收奶”负面新闻早已占据了大众的视听。据光明自己统计，有2700多家媒体报道或转载了此次品牌事件。危机处理失当让光明的损失可谓大矣。　　
　　总之，一个好的品牌必须经得起市场的检验才能获得持久的生命力，日趋成熟的市场不会允许有人打着做品牌的幌子牟取非法的利益。保持长久的商业信誉是铸就品牌的必要条件，任何在信誉或者品牌透明度上投机取巧的行为终将受到市场的惩罚。