品牌核心价值与企业营销传播(2)

向。该车还装有红外线夜视系统，将大灯所照射范围以外的物体反映在一个黑白荧屏上。同时，汽车的前后方还各装有一个防碰撞雷达，在汽车过快地靠近某一障物时向驾驶者发出预警。上述装置均属于“主动安全”(即预防事故)设备。在“被动安全”(即事故发生后)设备方面，沃尔沃公司除在“安全概念车”内装备有新一代安全气囊外，还进行了一项新的发明：行人和骑车(自行车)人保护气囊。这种气囊折叠于汽车发动机箱盖后部、前雨刷下面，在发生撞击时充气膨胀，直达前挡风玻璃半高处，此处是这类车祸撞击最常发生和最剧烈的部位。沃尔沃在技术创新与产品研发设计上贯彻“安全”这一品牌核心价值可谓无所不用其极。
　　在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也是紧紧围绕“安全”而展开。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。沃尔沃的广告中经常以独具的安全气袋平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO(沃尔沃)品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是
　　高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。
　　企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如充分利用包装的图案色彩来体现与宣传核心价值，只需在设计上多下功夫(增加的设计费几乎可以忽略不计)，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。
　　而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒(品牌核心价值与价格十分匹配)；康佳由于品牌核心价值未在营销的产品与价格上得到有效体现，新闻报道传达的信息与影视广告相左造成了很大的被动(详见专论《品牌核心价值未有效整合营销传播给康佳带来的伤害》)。