正如笔者曾指出过的“品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊”，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。
一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。
以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。
许多关联度较底，甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前的成功。这说到底是因为品牌个性能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴既然贵为顶级奢侈品牌，去生产200~300元一件的T恤、衬衣就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就不可以。
以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中底档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而，派卡德利乏智昏，在30年代中期推出被称为“快马”（clipper）的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3~5美元的低档钢笔而惨招失败有惊人相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌价值相抵触。有品牌延伸否定论者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的，其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。
品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。本田（Honda）以“优秀的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“动力”技术被消费者认同为主要立足点，只要依赖这种核心技术的产品都可共用此品牌。理光（Ricoh）与Honda类似，理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都非常畅销。
法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、原子笔的制造商，他给消费者的印象是“优质的一次性产品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵许多一次性方便产品。
新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容也足以支持品牌延伸。
按照有些人的说法，品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词，就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体产品的对应关系。的确，雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。
若能进行微调，有连续地渐变，提升出有继承性的新的品牌核心价值，会使品牌的延伸能力扩大。
娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，原来的核心价值是“高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”，其中的“卫生有保障、高可信度、安全”等品牌形象与纯净水、八宝粥等成人食品饮料是相适应的。同时，娃哈哈独有的童趣还不至于让成人反感，甚至能获得特殊的偏爱。随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，娃哈哈品牌给公众的主要形象就会过渡为“一流食品饮料，高熟悉感与高可信度”，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变化和稀释，只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品，延伸能力得以扩大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。
